Há quem diga que o logotipo é a marca, chamam até de “logomarca”. Mas o fato é que a representação visual de uma empresa é a estrutura mais rudimentar de uma marca. Apesar de o dicionário definir a marca como “sinal que serve para que se reconheça uma coisa, para distingui-la de outra”, a marca evoluiu e se transformou no ativo intangível mais valioso de um negócio.
O autor Mark Batey, uma das maiores autoridades em marketing e branding mundiais, define a marca como: “Um conjunto de experiências e sensações percebidas através da promoção, uso e interação com seus produtos e serviços. No livro O Significado da Marca, Mark Batey (2010, p. 30), o autor afirma que, em termos de neuromarketing, o significado da marca é composto pela totalidade das conexões simpáticas armazenadas. Para ele, a marca é uma rede neuronal conectada que dispara diferentes estímulos, compostos por uma rede de significados. Ainda na linha teórica, para Gordon & Fort-Hutchinson (2002, p. 48), à medida que essas conexões entre associações de marca são reforçadas, elas efetivamente passam a definir a marca.
Para construir reputação, as marcas devem planejar um conjunto de ações para se relacionar fisicamente e digitalmente com seus consumidores. Esse conjunto de ações da marca é chamado de Branding ou marca em ação.
Analisar o conceito de “flywheel” de James Watt pode ajudar a entender a essência do branding. Adaptado para os negócios por Jim Collins, o modelo se baseia no efeito cumulativo das ações. Usando a analogia do autor, imagine uma engrenagem enorme e pesada. Para empurrá-la, seria necessário muita força. Porém, quando ela ganha movimento e você insiste nos empurrões, as leis da física tornam-se suas aliadas, reduzindo peso e atrito, ganhando cada vez mais velocidade.
Entenda que antes dos ganhos há muito trabalho e investimento, porém, à medida que a engrenagem se movimenta e ganha velocidade, os esforços são reduzidos e os resultados potencializados. Para o autor, os negócios adquirem vantagens a partir da soma dos esforços anteriores, como nos exemplos abaixo:
Vamos começar pela Harley Davidson. Há mais de um século, a Harley Davidson Motorcycle é sinônimo de liberdade, personalidade e estilo de vida. A marca, fundada em 1903, inspira milhões de entusiastas e adeptos ao motociclismo em todo o mundo. A Harley lidera em diferenciação com foco e enfoque no segmento custom.
O Flywheel da Harley foi impulsionado pelo endosso ao cinema e diversas transformações socioculturais, como o fim da guerra, competições automobilísticas e surgimento dos primeiros moto clubes americanos.
Dica: a reputação rebelde e livre da marca fez da Harley Davidson Motorcycle, a marca mais lembrada “top of mind” no mercado de motocicletas custom em todo o mundo.
Agora vamos falar sobre a grife Louis Vuitton. A gigante da moda fundada em 1854 é considerada uma das grifes mais valiosas e amplamente conhecidas do mundo. A marca, originalmente especializada em bolsas e malas de viagens, é reconhecida por suas emblemáticas estampas quadriculadas.
O Flywheel da Louis Vuitton foi impulsionado por celebridades, jogadores de futebol e influenciadores “new money” ou “novo rico”. New Money é uma expressão criada pela geração Z para explicar o comportamento e hábitos de consumo dos novos ricos, que ostentam grifes caras e exclusivas para afirmar sucesso e poder de compra.
Dica: A reputação luxuosa da Louis Vuitton viabilizou a expansão da cesta de produtos da marca, que hoje detém uma boa fatia dos mercados do vestuário, calçados, jóias e acessórios de luxo.
Para concluir, vamos falar sobre a marca Coca-Cola Company. Criada em 1886, a gigante dos refrigerantes comercializa 2,1 bilhões de doses da sua bebida diariamente em mais de 200 países, gerando mais de 700 mil empregos diretos e indiretos.
O Flywheel da Coca foi impulsionado pela associação da marca a momentos de felicidade, normalmente em ações de convívio familiar e social. “Abra a felicidade” é mais do que uma tagline, expressa o estado de espírito positivo dos relacionamentos, e não o produto em si.
A reputação positiva da marca fez da Coca-Cola uma gigante multinacional com mais de 600 submarcas em todo o mundo.
Não basta conquistar, é preciso manter uma boa reputação. Tomando como exemplo real a marca Tylenol, que em 1982 enfrentou crises devido à morte de sete pessoas na região de Chicago pela mistura extraforte de cianureto. As cápsulas tinham cerca de dez mil vezes as quantidades necessárias para matar uma pessoa. O modo como a Johnson & Johnson, holding administradora da marca, conduziu a crise, alertando imediatamente a população do país inteiro a não tomar nenhum tipo de Tylenol, e promovendo um recall que alcançou cerca de 31 milhões de dólares.
Crises reputacionais são exposições negativas que colocam em risco a reputação da marca. Danos reputacionais podem causar a perda de clientes, o descrédito de parceiros e investidores, além de graves prejuízos financeiros.
Riscos provocados pelas ações da marca:
- Realizar propaganda enganosa;
- Oferecer produtos de baixa qualidade;
- Serviços de qualidade duvidosa;
- Demitir funcionários em massa sem justa causa;
- Envolvimento em escândalos;
- Uso de posicionamentos inadequados;
- Cometer crimes e ilegalidades;
- Desrespeitar direitos humanos;
- Falta de posicionamento sobre determinados temas e assuntos;
- Patrocinar eventos ou culturas percebidas como impróprias pelo consumidor;
- Outros.
Riscos provocados pelas parcerias da marca:
Já diria Frejat, “com quem você anda? com quem você vive? com quem você se envolve? Cuidado se não você dança! Busque relações comerciais com parceiros e fornecedores alinhados às crenças e valores do seu consumidor. Lembre-se que as ações realizadas por ele estarão relacionadas a sua marca.
Riscos provocados por colaboradores e embaixadores da marca:
Baixa qualidade de atendimento, violência física e verbal, discursos de ódio, preconceito, omissão de informações são exemplos de atitudes potencialmente nocivas à reputação da marca. A empresa pode ser reconhecida como alguém que apoia o mau comportamento do colaborador, colocando em risco a reputação da marca. Além disso, é preciso ter cuidado ao contratar embaixadores como influenciadores, atletas, celebridades, artistas e outros, cujo posicionamento, comportamentos e narrativas sejam considerados impróprios para público da marca.
Brand Awareness ou consciência de marca.
Quantas vezes você já ouviu a frase: Quem não é visto não é lembrado? A frase de Patrick Munzfeld soa como um choque de realidade, evidenciando a importância da promoção de marketing na criação e posicionamento das marcas. Entenda que a promoção de marketing não se trata apenas de aproveitar sazonalidades para oferecer descontos; ela é um conjunto de esforços em comunicação e publicidade que tornam a marca conhecida.
Para aumentar a consciência de marca, empreendedores devem investir em comunicação promocional e institucional. Marcas com foco excessivo em vendas perdem a oportunidade de construir relações verdadeiras. Uma vez ouvi de um grande homem que precisamos ser interessantes antes de sermos interesseiros. Esse homem foi Fernando Seabra, que em menos de uma hora me incentivou a escrever este livro.
A comunicação institucional objetiva promover e consolidar a identidade visual da marca, suas crenças, valores, propósito, missão, objetivos e visão de mundo. A comunicação integrada de marketing busca conhecer profundamente os clientes para despertar o desejo de consumo através de mensagens direcionadas e persuasivas. Ela integra ações de propaganda, publicidade, merchandising, eventos, relacionamentos e outros.
A comunicação integrada de marketing da marca é essencial para dar notoriedade à marca. O advento das mídias digitais proporcionou aos profissionais de marketing um mix de ferramentas que possibilitam maior controle do público-alvo e métricas mais eficientes do que as analógicas para aferir resultados de suas ações publicitárias.
O que antes se resumia ao controle de audiência por tiragens e percentual de espectadores tornou-se um elaborado conjunto de controle de acessos com complexos sistemas de gerenciamento de públicos.
Vale lembrar que a segmentação não é uma ferramenta exclusiva para gestão de públicos; ela também pode orientar a construção da personalidade, identidade, forma e produtos da marca.
Entender para qual público se destinam as mensagens da marca é fundamental para garantir o sucesso das estratégias estabelecidas. Existem quatro tipos de segmentação pré-estabelecidas que podem auxiliar empreendedores no processo de desenvolvimento, diferenciação e comunicação da marca e seus produtos:
- Segmentação demográfica: consiste em dividir os consumidores por dados populacionais como idade, renda, sexo, tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação, etc.
Dica: use informações demográficas de idade, renda, sexo, tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação para identificar micro nichos, públicos, estimar audiência, potencial financeiro do mercado, desenvolver produtos, segmentar anúncios, dimensionar o mercado, entre outros.
- Segmentação geográfica: consiste em dividir os consumidores em unidades geográficas como países, estados, cidades, bairros, regiões, ruas ou unidades mais específicas como shoppings, centros comerciais, lojas, etc. Para uma boa segmentação geográfica, é importante considerar a extensão territorial do mercado-alvo.
Dica: Crie anúncios georreferenciados. Os negócios locais podem usar essa segmentação para ações mais inteligentes e econômicas de prospecção, por exemplo, se o seu público pratica esportes, crie anúncios georreferenciados em parques públicos, centros esportivos, academias, lojas de suplementos e outros possíveis locais de convívio do público dentro do território de interesse da sua marca.
Se o seu público possui automóveis, crie anúncios georreferenciados em todas as oficinas mecânicas, concessionárias, lojas de peças, centros de estética automotiva e outros possíveis locais de convívio do público, dentro do território de interesse da sua marca. Se o seu público é empresarial, crie anúncios georreferenciados em associações empresariais e profissionais, centros de capacitação profissional, centros comerciais e outros possíveis locais de convívio do público, dentro do território de interesse da sua marca.
Dica: Adapte seus produtos à cultura do consumidor local. Você pode usar a segmentação geográfica para adaptar produtos quando não há uma cultura de consumo do produto original, por exemplo: Sushi brasileiro tem cream cheese, o tradicional japonês não; Açaí no Pará se come com carne seca, no resto do país com açúcar e frutas; Cachorro-quente estadunidense é só pão e salsicha, no Brasil é milho, batata, queijo e tudo que há de bom.
Segmentação psicográfica: consiste em dividir os consumidores em grupos conectados por estilo de vida, personalidade, valores e outros, além de comportamento e experiências de consumo. Dentro dessa segmentação estão aspectos profissionais, costumes, questões sociais, crescimento intelectual, além das relações familiares e pessoais.
Segmentação comportamental: consiste em dividir os consumidores em grupos conectados por comportamento. Ela considera o conhecimento que o grupo possui sobre determinado produto, suas atitudes em relação a esses produtos ou marcas, a maneira como o produto ou serviço é consumido e como o consumidor reage diante de determinado produto, marca ou empresa. Para ser mais eficiente, também devem ser consideradas questões como ocasião, cultura e necessidade de consumo, status do usuário, índice de utilização, fidelidade e atitudes em relação ao produto.
Associações de marca:
As associações da marca são um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que fazem o consumidor lembrar dela. O “tudum” da Netflix, o vermelho da Ferrari, o exterminador do futuro na Harley, o Papai Noel da Coca-Cola, entre outros.
O conceito de reflexo condicionado pode nos ajudar a compreender como essas associações se formam. Na pesquisa realizada por Ivan Pavlov, um cão salivava sempre que lhe era apresentado um pedaço de carne. Ivan observou que ao tocar uma campainha repetidas vezes durante a apresentação, após determinado tempo, o simples fato da campainha tocar provocava saliva no animal, mesmo sem apresentar a carne.
Mesmo que a campainha não seja um estímulo de alimentação, quando relacionada repetidamente ao alimento, era capaz de provocar respostas fisiológicas no animal. Literalmente as papilas gustativas saltitam! Segundo Pavlov, para que haja aprendizagem de um novo reflexo, há condições para o condicionamento. São elas:
- Coexistência no tempo, várias vezes repetidas, entre o agente indiferente e o estímulo incondicionado;
- O agente indiferente deve preceder em pouco tempo o estímulo incondicionado;
- Inexistência naquele momento de outros estímulos que possam provocar inibição de causa externa.
- É necessária a repetição periódica do reflexo condicionado para que ele se mantenha.
Conclusão: você não precisa gastar muito para associar um estímulo à sua marca. Entender o princípio da repetição simultânea e periódica, além de garantir a qualidade da experiência, pode ajudar a realizar boas associações de marca.
Experiência do consumidor:
O conceito de condicionamento operante, criado pelo escritor e psicólogo Burrhus Frederic Skinner, pode nos ajudar a entender a importância da experiência do consumidor. Para o condicionamento operante, as consequências de um comportamento podem influenciar a probabilidade de ele ocorrer novamente. Se essa consequência for boa, haverá aumento e reforço do comportamento; se forem ruins, haverá diminuição e punição.
Trazendo para o universo das marcas, as experiências positivas do consumidor influenciam novas compras, enquanto as negativas as repelem.
A experiência do consumidor não se refere apenas à qualidade e desempenho dos produtos da marca. Empresas como Apple, Red Bull e Coca-Cola, Lego investem em produzir experiências capazes de se conectar com as emoções das pessoas e até suas histórias de vida.
O caminhão de Natal da Coca-Cola, o uso intuitivo do iOS, os desafios energizantes da Red Bull. Não pense que é preciso ser uma gigante para investir em boas experiências. Quer dicas do que fazer para melhorar a experiência do consumidor? Quer exemplos?
Marcas de valor se concentram em criar experiências capazes de nutrir estímulos multissensoriais, cognitivos, emocionais, sociais e comportamentais das pessoas. É através das experiências com a marca que o consumidor determina o que ela é, quanto ela vale, além do que ela realmente significa.
Lembre-se que a venda nunca termina na compra; é um ciclo de oportunidades que você pode aproveitar para aumentar o LTV (Lifetime Value), tempo de valor do consumidor na empresa.
Qualidade percebida:
“Qualidade Percebida” é a percepção das pessoas sobre as qualidades da marca. O objetivo da qualidade percebida é oferecer um conjunto de critérios claros e justos para que o consumidor possa comparar as propostas de valor da marca com as demais ofertas concorrentes.
É comum que marcas com baixa qualidade percebida tenham seus produtos comparados a concorrentes claramente inferiores. De acordo com Kotler, a qualidade percebida é subjetiva. O que é bom? Bom para quem?
Quase todas as avaliações de qualidade do consumidor são subjetivas. A qualidade percebida da marca é determinada com base nos valores individuais do público de interesse. Mapear esses valores e transformá-los em ações de marca consistentes pode contribuir para uma percepção mais positiva da marca.
As atividades da marca para conquistar qualidade percebida podem envolver um conjunto de ações estratégicas. Algumas delas são:
- Promover comunicação institucional e promocional multiplataforma;
- Inovação e melhorias contínuas dos processos e produtos;
- Garantir a qualidade dos produtos da venda ao suporte e pós-venda;
- Políticas de preços justas e adequadas ao público;
- Facilitar o pagamento e oferecer incentivos de compra (parcelamentos, crediários, descontos e linhas especiais);
- Estabelecer um posicionamento congruente à oferta de valor;
- Designar uma personalidade, nome e visual envolvente e memorável;
- Associar-se a crenças e valores humanos em busca de conexões emocionais;
- Associar-se a figuras públicas que promovam as crenças e valores do consumidor;
- Associar-se a um estilo de vida ou visão de mundo;
- Realizar alianças estratégicas com outras empresas;
- Patrocinar momentos, lugares e experiências;
- Patrocinar figuras públicas e grupos de convívio;
- Motivar a realização dos desejos e sonhos das pessoas;
- Endossar culturas, tendências, movimentos sociais e outros.
Marcas não podem ignorar a importância da qualidade percebida. Elas devem se esforçar para que os benefícios anunciados em suas ofertas sejam condizentes com as experiências de compra, uso e suporte dos produtos da marca.
Dica: três recomendações básicas e essenciais:
- Diversifique os veículos de comunicação promocionais da empresa, evite focar apenas nas redes sociais. Outdoor, panfletos, sites e até um simples banner podem ser poderosas ferramentas de venda, quando usados de maneira estratégica e integrada.
- Evite falar bem de si mesma; a marca será socialmente consagrada pelo público. Cabe a você criar boas estratégias de relacionamento. Ninguém suporta alguém se gabando por mais de 10 minutos, não seja uma marca chata.
- Se perguntarmos às pessoas o que elas gostam, valorizam e desejam, elas nos dirão! Estar atento aos fatores emocionais que afetam a percepção de qualidade da marca coloca você muito à frente dos concorrentes. Pegou o código? ( ° ͜ʖ°)
Lembre-se que a procura de mercado e desempenho financeiro de uma marca estão vinculados à qualidade que as pessoas percebem, não àquela que ela deseja projetar!
Posicionamento, propósito e missão de marca: este autor acredita que há dois tipos de posicionamento, são eles: posicionamento institucional e mercadológico. Vamos entender cada um deles?
Posicionamento mercadológico: acredito que o posicionamento mercadológico é o modelo competitivo que a marca assume para atuar no mercado. Marcas podem adotar modelos de liderança em custo para conquistar uma rápida penetração de mercado; também podem adotar estratégias mercadológicas de diferenciação para serem valorizadas pela qualidade que oferecem, além de competir em custo ou diferenciação em nichos específicos.
Entenda, em seu livro Competitive Strategy (Porter, 1980), o pesquisador e professor de marketing da Harvard Business School, Michael Porter, estabelece 3 estratégias competitivas genéricas, são elas:
Liderança em custo: Onde as empresas buscam inovações processuais, tecnológicas, produtivas e humanas capazes de enxugar custos ao máximo para serem reconhecidas pela sua capacidade de oferecer preços baixos.
Liderança em diferenciação: Onde as empresas buscam ser únicas e reconhecidas pela singularidade e valor percebido, normalmente atreladas a um preço premium.
Liderança em foco e enfoque: Onde as empresas buscam entender e atender um grupo específico de pessoas, podendo estar atreladas a preços baixos ou premium.
Simplificando, o modelo competitivo escolhido pela marca para competir em um determinado mercado será o seu posicionamento mercadológico. Exemplos:
- Liderança em custo: “Quer pagar quanto? Quer pagar como?” – Casas Bahia
- Liderança em diferenciação: “Pense diferente!” – Apple
- Liderança com foco e enfoque em custo: “O carro mais barato do Brasil” – Fiat Uno
- Liderança com foco e enfoque em diferenciação: “Não é uma moto, é um estilo de vida!” – Harley
Posicionamento institucional: Toda marca objetiva representar a reputação de um produto ou negócio. O posicionamento institucional é o conjunto de crenças, valores, visão de mundo e senso de propósito que a marca objetiva associar à sua imagem.
No best seller “Comece pelo porquê” (Simon Sinek, 2018), o autor enfatiza a importância do senso de propósito. Para ele, empresas que desejam conquistar o topo da mente das pessoas devem ser capazes de responder às seguintes questões:
- O que fazem? (Quais são as atividades da empresa?)
- Como fazem? (O que as torna distintas e importantes?)
- Por que fazem? (Qual é o propósito de suas atividades?)
Para encontrar a missão da marca, considere o “que” e o “como”:
- O “que” se relaciona com as atividades da marca.
- O “como” se relaciona com os diferenciais de forma, desempenho e utilidade dos produtos da marca.
Para encontrar o propósito da marca, entenda os benefícios emocionais do consumidor:
- Realize pesquisas de opinião e satisfação do consumidor com as experiências de compra, uso e suporte de seus produtos.
- Realize pesquisas para descobrir o que seus consumidores acreditam e valorizam.
- Transforme as crenças e valores do consumidor em esforços associativos e promocionais multiplataforma para comunicar uma imagem favorável aos objetivos mercadológicos da marca.
De maneira simplificada, o propósito da marca determinará sua posição no mercado. O posicionamento é o lugar que uma marca ocupa na mente racional e emocional das pessoas. Para facilitar o entendimento, responda: “Qual é a marca de refrigerantes mais famosa do mundo?” Provavelmente a resposta foi: “Coca-Cola”.
Mesmo que não seja o refrigerante de sua preferência, provavelmente a resposta foi “Coca-Cola”. A Coca-Cola é considerada a marca “Top of Mind” ou mais lembrada no segmento de refrigerantes, devido às inúmeras ações mercadológicas, de comunicação e relacionamento da companhia.
Neste contexto, surge a pergunta: como e quando você gostaria que sua marca fosse lembrada?
Quando o consumidor deseja momentos felizes, ele “abre a felicidade”; para celebrar o orgulho de ser brasileiro, ele pode preferir “o sabor original do Brasil”; mas na ausência das marcas preferidas, “pode ser” a que estiver disponível.
Eu tenho quase certeza de que, mesmo sem mencioná-las diretamente, as marcas Coca-Cola, Guaraná Antarctica e Pepsi vieram à mente. Esse é o poder do posicionamento! Ele transforma o motivo de existir da marca em reputação e imagem positiva.
Artigo escrito por Zé Paulo Gomes, designer de marcas e membro do Clube BoraFazer