Em uma aula inspiradora sobre marketing humanizado e inovação, José Paulo Gomes, designer especialista em criação de marcas, compartilha insights valiosos sobre como a empatia pode ser a chave para construir marcas fortes, diferenciadas e rentáveis. Neste artigo, exploramos os principais conceitos apresentados por José Paulo, que mostram que as marcas que realmente conectam com as pessoas vão além do visual e da comunicação tradicional, focando no propósito, no posicionamento e na experiência genuína do consumidor.
O que é design e marca na visão de José Paulo Gomes
Design, para José Paulo, não é apenas uma profissão ou a criação de artes visuais. É um modelo de pensamento, uma forma de enxergar o mundo que vai muito além do que aparenta. Da mesma forma, marca não é simplesmente um logotipo ou um nome bonito; é um conjunto de experiências e sensações construídas pela interação entre produtos, serviços e pessoas.
As marcas humanas deixam marcas duradouras porque conseguem se conectar emocionalmente com seu público. Essa conexão é fundamental para que a marca venda, valha e lucre mais, criando valor que vai além do preço.
O papel da empatia na construção de marcas
Empatia, muitas vezes entendida como simplesmente se importar com o sentimento do outro, tem um significado mais profundo e estratégico no mundo dos negócios. Segundo o psicólogo Daniel Goleman, existem três tipos de empatia:
- Empatia Afetiva: sentir o que o outro sente;
- Empatia Compassiva: buscar agir a partir do entendimento do outro;
- Empatia Cognitiva: racionalizar as emoções do outro para melhor compreender seu comportamento.
É essa última, a empatia cognitiva, que José Paulo destaca como essencial para as marcas entenderem seus consumidores, concorrentes e colaboradores. A partir dela, é possível analisar o comportamento humano, mapear necessidades, valores e contextos, e assim inovar com soluções mais assertivas.
Os desafios das marcas interesseiras
José Paulo alerta para o perigo das “marcas interesseiras”, que enxergam as pessoas apenas como cifras e focam exclusivamente em competir por preço baixo. Essas marcas tendem a:
- Vender apenas com descontos e preços baixos;
- Ter dificuldade em treinar e reter talentos;
- Perder clientes para concorrentes inferiores, mesmo tendo produtos superiores;
- Queimar dinheiro em publicidade sem retorno efetivo.
O segredo para se destacar não está em nadar com os “tubarões” do mercado, mas sim em inovar e agregar valor real, equilibrando benefícios racionais e emocionais para criar preferências e fidelidade genuínas.
Posicionamento: muito além do visual
Posicionamento não é simplesmente o que a marca veste, o arquétipo que escolhe ou o tom que adota nas redes sociais. Para José Paulo, o posicionamento eficaz é aquele que é real, mensurável e que diferencia a marca em dimensões concretas.
Ele divide o posicionamento em três tipos:
- Posicionamento Mercadológico: o modelo competitivo da empresa, seja liderança em custo, diferenciação ou enfoque em nicho;
- Estrutura de Posicionamento Institucional: missão, visão, valores e a personalidade da marca;
- Posicionamento Estratégico: diferenciação real e metrificada que cria valor para o consumidor.
Ter clareza desses posicionamentos facilita a comunicação e fortalece a reputação da marca.
O valor dos valores
Valores são conjuntos de normas e crenças compartilhadas que moldam a cultura interna da empresa e impactam diretamente no comportamento dos colaboradores e na percepção do consumidor. José Paulo destaca que valores são neutros até serem categorizados — o que é bom para uns pode não ser para outros, pois dependem da cultura, crenças e contexto.
Para entender os valores do público, ele recomenda a empatia, que ajuda a mapear crenças, visões de mundo e o que as pessoas valorizam ou reprovam. Isso é fundamental para construir marcas que dialoguem verdadeiramente com seu público-alvo.
Inovação e marketing com empatia
Inovar, segundo José Paulo, é dar uma nova forma a uma solução já existente para resolver um problema inédito. E para isso, é fundamental ouvir o consumidor, entender suas necessidades e desejos, e projetar valores reais na marca.
O marketing deve ser visto como um processo completo, não apenas como promoção ou anúncio. Os famosos “8 Ps” do marketing (produto, preço, praça, promoção, pessoas, processos, performance e percepção) precisam ser equilibrados com empatia para garantir que o produto realmente resolva um problema e que a comunicação seja eficaz.
José Paulo reforça que a promoção deve vir por último, depois que todos os outros elementos estão alinhados. Muitas empresas cometem o erro de “passar o carro na frente dos bois” ao focar apenas em aparecer, mas sem ter um produto ou posicionamento claro.
Comece pelo porquê
Inspirado por Simon Sinek, José Paulo ressalta a importância de entender o “porquê” da empresa, que vai muito além do lucro. O verdadeiro propósito está em solucionar problemas e entregar valor real para o mercado e para o cliente.
Existem vários “porquês” a serem considerados:
- Porquê do mercado — as necessidades a serem atendidas;
- Porquê do cliente — a satisfação, tanto utilitária quanto emocional;
- Porquê da marca — seu propósito e missão;
- Porquê dos concorrentes — um mistério a ser desvendado para criar vantagem competitiva;
- Seu porquê pessoal — motivação e razão de existir individuais, que dão força e autenticidade à marca.
O poder das associações e hábitos
José Paulo também fala sobre como hábitos e associações são fundamentais para construir marcas memoráveis. Por meio de estímulos multissensoriais, repetição e recompensas, é possível criar conexões emocionais que fazem o consumidor lembrar e preferir a marca.
Ele usa o exemplo do condicionamento clássico de Ivan Pavlov para ilustrar como marcas podem gerar respostas fisiológicas e emocionais positivas, criando hábitos de consumo duradouros.
Branding é ação
Branding não é apenas narrativa, mas um conjunto de ações práticas que constroem valor. Desde o pipoqueiro que pinta as pipocas para atrair crianças até hotéis que investem na limpeza e atendimento, todas essas ações contribuem para fortalecer a marca.
Essas pequenas ações, somadas, geram uma força poderosa que torna a marca forte e rentável, independentemente do tamanho ou orçamento da empresa.
Conclusão: a marca é sua reputação
Por fim, José Paulo resume que a marca é, essencialmente, reputação, aquilo que falam de você quando você não está presente. Construir essa reputação exige cuidado, consistência e empatia, mas pode ser feito com pouco dinheiro, desde que haja conhecimento, boa vontade e disposição para agir.
Para quem deseja aprofundar seus conhecimentos, José Paulo Gomes lançou um livro que aprofunda esses conceitos, disponível em versões impressa e digital.
Chaves para construir marcas fortes e empáticas
- Entenda a marca como um conjunto de experiências e sensações, não apenas visual;
- Pratique a empatia cognitiva para compreender seu público e concorrentes;
- Evite competir somente por preço; inove e agregue valor real;
- Defina posicionamento claro, real e metrificado;
- Estabeleça e viva valores alinhados à cultura interna e externa;
- Implemente o marketing como um processo integrado, não só promoção;
- Comece pelo “porquê” para alinhar propósito e missão;
- Use associações e hábitos para criar conexões emocionais;
- Execute ações concretas de branding que reforcem a reputação;
- Valorize seu consumidor e colaboradores como parceiros essenciais.
Seguindo esses princípios, qualquer empreendedor ou profissional pode construir marcas que não só sobrevivem, mas prosperam em mercados cada vez mais competitivos e exigentes.
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